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Brother, la tradition du changement

Didier Delfino, le nouveau directeur général, détaille les perspectives de son groupe tant au niveau interne que vis-à-vis des partenaires et clients.

Une réorganisation interne

C'est un euphémisme de dire que Didier Delfino connaît bien Brother. Embauché en tant que responsable régional des ventes indirectes pour le sud-est en 1991, il a gravi tous les échelons pour prendre la direction de la filiale française en avril 2018. Une évolution et une nomination logiques au sein au sein d'une entreprise dont le slogan "At your side" s'adapte aussi bien aux clients qu'aux partenaires ou aux collaborateurs. Cette nomination est l'occasion de dresser avec lui l'état des lieux de la stratégie de Brother, car si le groupe est l'un des doyens des nouvelles technologies- il fête ses 110 ans -, il est aussi l'un des plus dynamiques avec une véritable appétence pour le changement et la prise en compte des mutations du marché.

"Au-delà de ma nomination, nous réalisons un changement complet du comité de direction avec une réorganisation des équipes et des charges. Par exemple, le corporate planning reprend tout ce qui concerne le juridique, l'environnement, la politique sociale ou encore la qualité. Le périmètre de mon poste s'élargit d'un point de vue opérationnel, mais je reste focalisé sur les ventes, le marketing, le technique et les ressources humaines en liaison directe avec notre président M. Ota."

Une mutation qui s'accompagne de nominations internes telle celle de Nicolas Cintré à la direction marketing. À noter, cette réorganisation bien que très profonde ne concerne que la France, et si elle est menée bien entendu en concertation avec le siège japonais, elle met en relief la grande autonomie dont bénéficient les filiales du groupe Brother. "L'objectif est ici de suivre une approche moins verticale et plus horizontale de la pyramide hiérarchique, avec, pour ma fonction, une vision plus globale de notre stratégie et une plus grande facilité à mettre en œuvre et à coordonner des projets transversaux."

Les changements internes de Brother sont aussi le reflet d'une politique basée sur des plans triennaux dont le dernier arrive à échéance cette année. Ce plan - CSS 2018, c'est son nom - se construit autour de trois axes : d'abord le modèle économique de la marque qui tient compte des fortes évolutions du marché de l'impression ; ensuite l'ensemble des process liés à l'organisation interne ; et enfin les ressources humaines. Les changements intervenus au printemps ponctuent ce plan triennal et prépare le prochain. "Le plan suivant n'est pas encore entièrement défini mais il sera déjà marqué par l'arrivée d'un nouveau directeur opérationnel pour le groupe, lchiro Sasaki, qui va remplacer Terry Koike qui restera toutefois chairman." Un changement qui n'est pas anodin car M. Sasaki possède une expérience d'ingénieur très orienté produits alors que Terry Koike est plus un financier. Les deux sont en tout cas le reflet de la grande fidélité des employés de Brother car, même avec ses vingt-huit ans d'ancienneté Didier Delfino fait office de petit nouveau par rapport à Terry Koike et lchiro Sasaki, arrivés chez Brother respectivement en 1979 et en 1983 !

Démocratisation du coût à la page...

Outre l'aspect technologique qui évolue en permanence, la stratégie produits de Brother veut mettre en avant les offres de coût à la page. "Les certitudes consistant à penser que la vente d'une imprimante entraînait systématiquement son lot de profit en consommables ont été entièrement remises en question. D'abord parce que globalement les utilisateurs impriment moins, ce qui fait mécaniquement baisser le volume, mais aussi et surtout nous faisons face à la vente de cartouches d'encre et toner compatibles qui remettent en cause tout notre business model, aussi bien dans le B2C que le B2B, y compris dans les marchés publics. Nos vrais compétiteurs ne sont pas les constructeurs d'imprimantes concurrents, mais bien les fabricants de compatibles. Économiquement, je peux accepter que les clients fassent ce choix, mais sur le plus long terme, ils ne mesurent pas l'impact sur la fiabilité et la durée de vie des imprimantes, sans parler de la qualité des impressions." Un discours d'autant plus tranché que Brother doit légalement assurer la maintenance des imprimantes même si elles ont été endommagées par l'utilisation de compatibles.

... avec des solutions packagées complètes sous l'appellation Printsmart

Le contrat de coût à la page est la meilleure parade de Brother contre cette concurrence. Il permet de garder le contrôle sur l'usage des imprimantes, et fait entrer les clients et les partenaires dans un cercle vertueux de consommation et de facturation à l'usage, avec le support associé tout au long du contrat.

Le print fut le pionnier de ce modèle avant que le cloud et le leasing ne fassent leur apparition dans l'IT, mais ces contrats MPS étaient réservés aux grandes entreprises. Aujourd'hui, Brother démocratise le coût à la page avec des solutions packagées complètes regroupées sous l'appellation PrintSmart comprenant non seulement le produit d'impression mais aussi les consommables et les services associés.

"Ces contrats entraînent aussi des changements internes. Les relations que nous entretenons avec les clients ne sont plus les mêmes que celles que nous nouons dans le transactionnel, et il faut en outre développer de nouveaux outils logiciels et de nouveaux process, par exemple sur l'aspect logistique. Cela change aussi les approches commerciales et financières que nous favorisons avec notre channel. Les degrés de maturité de nos partenaires sont toutefois très variables mais tous sont conscients que le coût à la page est une solution qui favorise la création de valeur à la fois directement et par le biais de services associés", précise Nicolas Cintré, Directeur marketing de Brother France.

L'offre coût à la page reflète ces niveaux de maturité car elle est autant commercialisable sous forme de packages clés en main PrintSmart qu'en mode projet avec un accompagnement plus ou moins poussé du partenaire. "D'ici à trois ans ou cinq ans, nous voulons que la majorité de nos ventes soient conclues sur un modèle contractuel", souligne Didier Delfino, en précisant aussi que la filiale française est déjà leader dans ce domaine pour le groupe.

Le Directeur Général insiste aussi sur le côté interactif des évolutions de process internes. Tous les métiers s'interrogent et cela donne lieu à des projets de transformation dans lesquels chaque collaborateur a l'opportunité d'intervenir, c'est le cas de la rémunération des commerciaux dans un mode contractuel. "C'est essentiel car parfois nous nous heurtons à des process en fonctionnement depuis de très longues années, et les transitions doivent fédérer les équipes." Certains projets sont même présentés à d'autres filiales qui peuvent se les approprier. 

Un Showroom pour les clients et les partenaires 

Parler des produits, c'est bien, les montrer c'est mieux : Brother a ainsi installé en septembre 2017 un showroom conçu par le cabinet Conceptuance dans son siège de Roissy-en-France mettant en vitrine une grande partie de son catalogue. Productivité, mobilité, numérisation et même réalité augmentée avec AirScouter, les produits sont accessibles aux partenaires qui amèneront volontiers leurs clients. "Nous avons la possibilité de mettre en avant certains produits en fonction du client et l'avant-vente souligne certains usages comme si nous présentions des cas clients", explique Nicolas Cintré.