La reconnaissance faciale au service des points de vente
Trouver le bon équilibre entre commerce traditionnel et e-commerce.
L'utilisation de la reconnaissance faciale dans les points de vente a longtemps relevé de la science-fiction. Dans le film Minority Report de Steven Spielberg sorti en 2002, des publicités et des recommandations d'achat sur mesure ciblaient automatiquement les clients, selon leur profil et leurs préférences.
Sur le plan technologique, la reconnaissance faciale est devenue une réalité, et plusieurs applications retail ont déjà pris place dans le monde entier. Des magasins de proximité s’en servent par exemple pour détecter les voleurs à l'étalage déjà identifiés. Certains pubs s’en servent pour rappeler à l'ordre les clients tentés de resquiller la file d’attente, ou bien repèrent ceux qui attendent d'être servis depuis trop longtemps au niveau du bar. Enfin, certains restaurants et cafés utilisent cette technologie pour identifier les habitués et leur permettre de choisir plus rapidement ce qu’ils souhaitent.
Fin 2019, une épicerie espagnole a annoncé avoir reçu les premiers virements de clients utilisant cette technologie et Walmart a même déposé un brevet pour un système de reconnaissance faciale capable de mesurer l'humeur de chaque client, dans le but d’être encore plus attentif et réactif.
La reconnaissance faciale en France, une technologie révolutionnaire
Rhys David, PDG de Credas, une société spécialisée dans la vérification d’identité, estime que le potentiel de cette technologie est considérable, notamment lorsqu’elle permet aux différents points de vente de mieux connaître leurs clients : « La technologie de reconnaissance faciale existe depuis longtemps et dresser la liste de ses applications peut bel et bien donner le tournis ».
« Que vous souhaitiez optimiser l'expérience client en prenant en compte les préférences de chacun lorsqu’ils franchissent la porte du magasin, ou identifier plus efficacement les voleurs à l'étalage afin de réduire les pertes liées au vol, la technologie est déjà là et ne cesse de s'améliorer. Les systèmes d'imagerie et les algorithmes qui servent l’analyse des images s'améliorent à un rythme extrêmement rapide ».
Cependant, malgré les progrès significatifs de la technologie, l’impact de la reconnaissance faciale sur la vie privée demeure une préoccupation importante au niveau des citoyens et des différents gouvernements.
IBM, un acteur majeur de la reconnaissance faciale, a annoncé en juin 2020 qu'il cessait le développement et la commercialisation de cette technologie en raison du risque qu’elle soit utilisée de manière abusive pour la surveillance de masse, le profilage racial et les violations des droits de l'homme et des libertés fondamentales.
L’entreprise souhaite engager un débat afin d’établir les règles d'une utilisation responsable de la technologie auprès de la police et des autorités.
Le débat concernant l'atteinte à la vie privée
Elizabeth Denham, commissaire à l’information qui dirige l'organisme britannique de surveillance de la vie privée, a exprimé ses réserves concernant la technologie de reconnaissance faciale, en déclarant qu’il était impératif de suivre son évolution et son utilisation de très près. Elle a récemment fait part de ses réflexions dans un article du Guardian : « Scanner les visages des personnes dans leur vie quotidienne afin de les identifier représente une menace potentielle en matière de vie privée, ce qui devrait tous nous préoccuper. C'est particulièrement le cas si cela est fait à l'insu des personnes ou sans qu'ils le comprennent ».
« Mon équipe et le pouvoir judiciaire examinent de manière indépendante les questions juridiques soulevées par cette technologie, et si le cadre actuel prend suffisamment en compte son évolution et les attentes des citoyens quant à l'utilisation de leurs données personnelles ».
Parmi ceux qui développent cette technologie, nombreux pensent que la seule façon de la faire accepter du grand public est de la tester en condition réelle. Rhys David poursuit : « En ce qui concerne la vie privée, il est important de noter que dans la plupart des cas, la technologie est mise en œuvre dans le but d’assurer notre sécurité avec un minimum de désagréments ».
« C'est très frustrant de voir des groupes de pression essayer de stopper le développement de la reconnaissance faciale parce qu’elle ne serait pas testée correctement. Le fait est qu'on ne peut la tester autrement qu’en situation réelle. Si nous voulons démocratiser tout le potentiel de la reconnaissance faciale, nous devons soutenir cette technologie et commencer à effectuer des essais. Les adeptes de la reconnaissance faciale doivent vraiment affûter leur argumentation pour expliquer son intérêt, notamment sa capacité à nous garder en sécurité et améliorer notre confort ».
Les défis liés à son application
Les questions relatives à la protection de la vie privée ne sont pas les seuls obstacles que les points de vente devront surmonter au moment d’intégrer la reconnaissance faciale au sein de leur magasin. Ils devront également s'assurer qu'elle améliore l'expérience client au lieu de la détériorer.
Rhys David poursuit : « Les points de vente pourront ajuster l’expérience client selon les habitudes de leurs usagers. Cette approche pourrait signifier une expérience plus personnalisée que jamais dans les magasins physiques. À condition, bien sûr, de respecter le consentement requis dans le cadre du RGPD ».
« Leur mise en œuvre ne se fera pas sans difficultés et les points de vente devront gérer avec soin les suggestions faites au client, afin qu’elles soient efficaces sans être envahissantes. Si les clients pensent être dans une situation de vente forcée, cela peut les rebuter. Un équilibre à trouver qui n’est pas sans rappeler celui qu’il a fallu mettre en place sur les plateformes e-commerce ».
Cela dit, pour lui le public a fait d'énormes progrès dans l’acceptation de cette technologie et les choses évoluent dans le sens d'une adoption accrue : « Au cours des cinq dernières années la perception du public a connu un changement important. Il n'y a pas si longtemps, la reconnaissance faciale, pour beaucoup, c’était un peu l’odyssée de l’espace, mais aujourd'hui, un nombre beaucoup plus important de personnes accepte les avantages que représente cette technologie ».
« Pensez par exemple aux millions de personnes qui l’utilisent désormais pour déverrouiller leur téléphone à chaque utilisation. Beaucoup de personnes, y compris des personnes âgées, soi-disant plus sceptiques, n'ont pas de problème avec cette technologie après l’avoir expérimentée et constaté le confort supplémentaire qu’elle peut leur apporter ».
